Strategi Distribusi
(Materi Tambahan Manajemen Pemasaran BAB 10)
Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan diantara produsen dan konsumen. Kesenjangan tersebut antara lain:
1. Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.
2. Time gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena adanya bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi berlangsung terus-menerus sepanjang waktu.
3. Quantity gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena jumlah barang yang diproduksikan secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.
4. Assortment gap, yaitu situasi dimana produsen umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.
5. Communication and information gap, yaitu kesenjangan yang timbul karena konsumen tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara dilain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial setara.
Adapun jenis-jenis perantara dalam saluran distribusi antara lain :
1. Pedagang Besar (Wholesaler)
Adalah perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan dalam jumlah yang besar untuk dijual lagi dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir.
2. Pengecer (Retailer)
Adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis).
3. Agen
Adalah perantara yang mewakili penjual atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerja dengan kliennya bersifat permanent.
Strategi Cakupan Distribusi berkaitan dengan jumlah perantara sesuatu wilayah. Tujuannya untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembeliaan pelanggan, tingkat gross margin dan turnovel, kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk. Cakupan tersebut diantaranya:
1. Distribusi eksklusif yaitu produsen hanya menuntut satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di wilayah tertentu, dengan syarat perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen lain. Contoh: Footlocker menjual produk Nike asli.
2. Distribusi Intensif yaitu produsen berusaha menyediakan produknya disemua retail outlet yang mungkin memasarkannya. Contoh: Pepsi, Coca-cola.
3. Distribusi Selektif yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu. Contoh: Liz Claiborne untuk pakaian kelas atas.
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
1. Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat ini.
2. Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3. Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4. Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
5. Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6. Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
7. Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
8. Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya.
9. Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.
Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
2. Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
